Skip to content

Digitalisering – fordeler og utfordringer

Ved å utvikle digitale tjenester kan organisasjoner skaffe seg innsyn i forbrukernes interesser og vaner på nett og skreddersy annonser til den enkelte forbruker gjennom digital markedsføring. Gjennom analyse kan man lettere forutsi forbrukeratferd, og skape oppmerksomhet rundt organisasjonen, som igjen genererer en pengestrøm. Man må imidlertid ta hensyn til at digitale tjenester ofte blir gratis og at man må ha andre konkurransefortrinn enn pris. Hvordan kan dette være lønnsomt? Og hvordan kan man senke forbrukernes transaksjonskostnader?

I mitt tidligere innlegg ”Digitalisering – synk eller svøm” redegjorde jeg for den irreversible overgangen til det digitale nettsamfunnet og viktigheten av å digitalisere tjenester for å overleve som organisasjon. Som en oppfølger vil jeg videre trekke frem fordeler og utfordringer ved slik digitalisering.

Fordeler
På fordelssiden har vi de digitale sporene forbrukere legger igjen. I en nettbutikk for eksempel kan man mye enklere overvåke forbrukeratferd enn i en fysisk butikk. Man får innsyn i hvilke produkter forbrukerne ser på, hvor lenge de ser på dem og hva de faktisk kjøper, for å nevne noe. Ved bruk av algoritmer kan vi igjen foreslå nye produkter til forbrukerne som de kan være interessert i å kjøpe. Om du har handlet på nettet før har du sikkert sett på et produkt og fått opp produkter under som ”andre også har sett på” eller ”andre også har kjøpt”. Dette er algoritmene som foreslår nye produkter til deg basert på hva andre likte, som også har kjøpt samme produkt som deg.

I sammenheng med digital markedsføring er disse digitale sporene også svært nyttige. Ved å kartlegge hvor folk bruker deres tid og oppmerksomhet kan vi lettere forutsi hvor de vil bruke sine penger, som Alexander S. White sa1. Når jeg ser etter klær på nelly.com vet de nøyaktig hvilke plagg jeg ser på, og kan gjennom en plattform som Facebook annonsere for disse spesifikke plaggene i min personlige Facebook-feed. Og det funker. Jeg har selv sett på klær på Nelly uten å kjøpe noe, for å så få opp klærne i feeden min på Facebook, og gå inn på Nelly igjen for å kjøpe dem. Dette er en markedsføringsteknikk som er mye mer effektiv og personlig enn H&M-plakatene på trikkestoppet mitt.

Digitalisering muliggjør også selvforsterkende vekst og nettverkseffekter. Nettverkseffekter handler om at jo flere som er del av et nettverk, jo større nytte får man av nettverket2. Nytten av et nettverk vokser altså med nettverkets størrelse. Om en organisasjon åpner for kundeomtaler på nett, vil dette være mer nyttig jo flere kundeomtaler man får på produktet. Nettverkseffekter bidrar også til en selvforsterkende vekst. Om nytten ved store nettverk er større enn ved små, vil flere velge store nettverk. Nettverk gjør det også mulig for økt spredning av budskap. Gjennom sosiale medier kan man i teorien spre budskap som når hele verdens befolkning via bare 33 ledd3. Det digitale nettsamfunnet har ingen geografiske sperringer, som trolig gjør det lettere å spre et budskap til store mengder forbrukere, enn gjennom tradisjonell markedsføring.

Utfordringer
En utfordring med å digitalisere tjenester er at digitale tjenester ofte blir såkalte commodities. Dette er standardvarer som lett kan erstattes av substitutter4. Prisen på digitale commoditytjenester har også en tendens til å bli presset mot grensekostnaden, eller bli helt gratis. Man kan dermed ikke bruke pris som et konkurransefortrinn lenger, og må kunne konkurrere på andre områder, som service. At en tjeneste blir gratis er imidlertid ikke synonymt med at man ikke kan tjene penger på den. En tjeneste (eller deler av den) som er gratis vil i teorien kunne generere mer oppmerksomhet og flere brukere. Og som nevnt i mitt tidligere innlegg så skaper oppmerksomhet penger. At deler av nettavisenes innhold er gratis gjør at ”alle” kan lese og dele innholdet. Med en stor leserskare er sannsynligheten for at noen vil betale for andre deler av innholdet større, enn om alt innhold måtte kjøpes til å begynne med.

Samtidig tenker jeg at det er vanskelig å ta betalt for tjenester på nett. Såkalte P2P-tjenester gjør det lekende lett for brukere verden over å få tak i og videresende innhold gratis. Dette er selvsagt ulovlig, men det virker som at terskelen for å laste ned innhold ulovlig likevel er ganske lav. I tillegg er det nok mange som ikke er klar over at de bidrar til kriminelle handlinger, da det juridiske aspektet ikke alltid har vært like klart. Og når forbrukere kan få tak i en commoditytjeneste gratis, hvorfor skal de gidde å betale for den da? Et bedre alternativ vil være å tilby digitale tjenester gratis men tjene penger på annonsering, som Facebook gjør. Brukerne betaler Facebook i oppmerksomhet, som igjen genererer penger. Utfordringen kan være nettopp å få denne oppmerksomheten – og nøkkelordet her er analyse. Google Adwords og Google Analytics er her gode verktøy som jeg vil skrive om ved en annen anledning.

Til slutt, og kanskje viktigst av alt, bør man tenke på hvordan man skal redusere forbrukernes transaksjonskostnader. Dette er ressursene som brukes til å gjennomføre et kjøp. Dette gjelder ikke bare økonomiske ressurser, men også ressursene som går med til å søke etter alternativer, skaffe informasjon om alternativene, ta en beslutning, evaluere beslutningen og eventuelt angre på kjøpet5. Man kan redusere disse ved å ha en fast pris, tilstrekkelig produktinformasjon, kundeomtaler og gratis retur for å nevne noe. I det Arne Krokan kaller ”det friksjonsfrie samfunn” bidrar lave transaksjonskostnader til mindre friksjon og gjør det lettere for forbrukerne å ta rasjonelle kjøpsbeslutninger.

Man må altså digitalisere tjenester for å overleve i det nye digitale nettsamfunnet, og for å lykkes med digitalisering er det viktig å redusere forbrukernes transaksjonskostnader, og å skape nettverkseffekter.

Kilder:
1.og 2. «Det friksjonsfrie samfunn»Arne Krokan
3. «Nettverksøkonomi» – Arne Krokan
4. og 5. «Det friksjonsfrie samfunn» – Arne Krokan

RSS
Twitter
Follow by Email
LinkedIn

Be First to Comment

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *